商业周刊：埃洛普如何重振诺基亚往日雄风

给我一刀

[paragraph] 据国外媒体报道，近日《商业周刊》专栏作家彼得-伯罗斯(Peter Burrows)撰文分析了诺基亚目前面临的种种困境以及CEO史蒂芬-埃洛普(Stephen Elop)应该如何重振该公司往日雄风。

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    埃洛普在诺基亚芬兰总部

以下是文章内容摘要：
战略偏离正确轨道
在 今年3月的一个雪后泥泞的早晨，诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普正在向2000名芬兰总部的员工发表演讲，讲述其上任半年来对该公司一系列战略失策所总结的经 验教训。身为加拿大人的埃洛普却在美国科技产业声名鹊起。六个月前，他刚刚从微软辞职并担任诺基亚CEO一职。在微软期间，埃洛普一直负责Office产 品的研发工作。
在如日中天的2002年，诺基亚在国内的缴税额一度达到芬兰政府征收的 公司营业税总额的21%，诺基亚过去数十年的成功对芬兰经济的带动作用已经堪比通用汽车给美国经济带来的巨大影响。但在位于芬兰小镇萨罗(Salo)的诺 基亚工厂发表的演讲中，埃洛普则向员工们传达了这样一条信息：尽管2010年诺基亚手机的全球销量达到4.5亿部，苹果iPhone的销量甚至不及这一数 字的零头，但自从2007年开始，诺基亚的公司发展战略却一直在偏离正确的轨道。
在萨 罗镇的体育馆里，埃洛普在没有使用任何幻灯片或辅助设备条件下向诺基亚员工认真解释了放弃自身塞班(Symbian)操作系统、转而选择微软 Windows Phone 7操作系统的原因。埃洛普保持着其一贯的演讲风格以及众所周知的工程师式理性诉求。随着演讲的进行，诺基亚的员工们发现，他们的这位新CEO有意无意地流 露出其微软公司的工作背景。空气中弥漫着一种异常沉默的凝重氛围，而埃洛普就好像一位辩护律师，他所说的每一句话随时都有可能遭到质疑。
对 于多数诺基亚的员工来说，尽管埃洛普此次演讲的内容并没有什么新意，但仍然令他们感到异常沮丧。在措辞谨慎的讲话中，埃洛普表示苹果和谷歌已经将全球手机 产业的中心由硬件转向软件。诺基亚的塞班操作系统已经被落得太远，迎头赶上的希望十分渺茫。而更为糟糕的是，诺基亚与英特尔合作开发的下一代手机操作系统 MeeGo还尚未成熟。埃洛普曾经与谷歌就Android操作系统进行合作一事进行过谈判，但谷歌拒绝给予诺基亚任何优先权，这就意味着诺基亚 11,600名工程师将无法把自己的创新产品植入谷歌的软件之中。埃洛普向在座的员工表示：“这是非常不公平的。我们只会成为Android操作系统的又 一个硬件提供商而已。这不符合诺基亚的发展战略。我们不可能接受这样的合作条件。”
在 演讲中，现年47岁的埃洛普猛烈抨击了诺基亚长期持有的自满情绪。当他问在座有多少诺基亚的员工使用苹果iPhone或谷歌Android手机时，举手示 意者寥寥无几。埃洛普当即表示：“这一状况令我感到非常失望。并不是你们当中的一些人使用iPhone让我感到沮丧，而恰恰是太少的诺基亚员工使用 iPhone的现实让我惴惴不安。我更希望看到我们的员工拥有更多的求知好奇心以做到知己知彼、百战不殆。”
随 后，埃洛普再次强调缺乏创新并不是困扰诺基亚的难题，而管理决策失误才是罪魁祸首。最后，埃洛普转向了员工的个人诉求。在谈到因放弃塞班和MeeGo操作 系统而导致萨罗工厂的裁员问题时，埃洛普称：“在这里我非常遗憾的表示，对于此事给在座各位所带来的影响，我还无法给予更加详细的信息。这真是件让人郁闷 之极的事情。但我在此向你们保证，我们将尽可能做到快速且透明地渡过这一难关。我个人坚信，我们将会为诺基亚的未来发展做出最好的选择。”
演讲结束后数分钟，诺基亚员工就纷纷散去并陆续返回到工厂中继续工作。据这一工厂的管理者拉姆-库皮斯瓦米(Ram Kuppuswamy)称：“埃洛普的此次演讲虽然算不上受到热烈欢迎，但诺基亚员工还是受到了些许鼓舞。失望情绪并未散去，但却得到了有效缓解。”
遭遇三大致命因素
对于公司发展来说，无论是骄傲自满还是决策失误都是致命性的。而除了这两大致命因素外，诺基亚还很不幸地赶上了错误的时机。
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    低端手机仍是诺基亚的主打产品

四 年前，诺基亚全球手机产业的霸主地位无人可以撼动。在2007年苹果推出iPhone智能手机之前，诺基亚在全球智能手机市场的份额高达49%，而根据市 场研究机构Gartner的最新统计显示，今年第一季度诺基亚的智能手机市场占有率已经下降至25%。目前，诺基亚仍然是全球低端普通手机的最大生产商， 在包括中国和印度等国在内的主要市场，该公司普通手机销量仍然高达每天一百万部。但是，诺基亚正在面临着来自亚洲低端手机生产商的激烈竞争。
在 发现诺基亚呈现出逐渐衰败的迹象后，英特尔和谷歌纷纷在芬兰首都赫尔辛基的高档酒店里租用办公室，希望能够挖走诺基亚的高级技术人才。然而截至目前，并没 有太多诺基亚高级技术人员跳槽至其他公司，这也是对员工民族自豪感以及福利待遇的一次重大考验。诺基亚前首席技术专家、现任欧洲最大手机软件供应商敏锐德 集团(Myriad Group)首席技术官的贝努瓦-史灵斯(Benoit Schillings)表示：“诺基亚还是有一定的凝聚力的。这些高级技术人员都对公司非常忠诚，但这种忠诚似乎也有底线。”
然 而，诺基亚似乎每天都在逼近这一底线。尽管在截至4月21日的公司2011财年第一财季里，诺基亚的业绩出人意料地显示出了反弹趋势，但埃洛普在5月31 日却表示，受亚洲市场价格竞争压力以及在华决策失误等多重因素影响，诺基亚在2011财年第二财季的营收和净利润将大大低于市场预期，以至于该公司修改了 此前对余下三个财季所做出的业绩预期。
收购传闻困扰诺基亚
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    微软收购传闻困扰诺基亚

如 果说自上任以来，埃洛普曾经赢得了对该公司极其失望的投资者信心的话，那么这一次他又让投资者感到大失所望。诺基亚的股价一路下跌19%至每股6.70美 元，这已经创造了该公司股价13年来的最低水平。在过去的四年里，诺基亚的市值缩水了约75%，并一度引发市场对该公司可能成为热门收购目标的广泛猜测。
6 月1日，有博主在博客中爆料称，微软已经同意斥资190亿美元收购了诺基亚。埃洛普则对此事回应称，这种猜测是“没有根据的”。他在接受采访时表示，从没 有和微软讨论过收购事宜。他称：“我们对未来有一个很好的计划，我们正集中精力执行该计划。谣言不全面，没有事实依据。”
在 媒体的负面报道和突然来袭的传闻面前，埃洛普保持着一贯的谨慎态度。他表示：“在经历重大转型期间，公司肯定会遇到很多难题。投资者讨厌不确定性。而我们 已经进入了一个充满不确定因素的时期。”但埃洛普坚持认为，任何事情在迎来转折性发展之前必将经历一段低谷期。他对带领诺基亚走出困境充满信心，尤其对带 领诺基亚重回“管理战略”的正确轨道信心满满。在去年9月上任到今年1月的短短5个月的时间里，埃洛普的主要工作就是开会了解公司情况，并进行了近60次 的全球调研之旅，以征询各地手机运营商和零件供应商对诺基亚发展战略的意见和建议。
在 与合作伙伴进行高调沟通之后，埃洛普表示，诺基亚与微软在软件方面的合作被业内误解为是该公司孤注一掷的赌博式行为。因为在与诺基亚合作之前，微软在全球 手机市场的份额仅为4%。埃洛普强调，虽然诺基亚没有在合作中获得市场份额优势，但该公司希望获得一定的灵活性。因为诺基亚有权将其开发出的创新成果植入 微软的Windows Phones操作系统。如果能够将这一因素与诺基亚世界一流的硬件设计和强大的销售网络进行整合，诺基亚的未来发展前景还是非常广阔的。埃洛普表示：“我 一如既往的保持着乐观态度。我口袋里现在就有一部性能非常优异的Windows Phone智能手机，而距离我们与微软开始合作也不过仅仅三个月而已。诺基亚目前正在以超过以往任何时候的发展速度向前迈进。”
东山再起分三步走
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    诺基亚与微软合作后的移动战略

生 产采用Windows操作系统的智能手机仅仅是埃洛普为诺基亚制定的复兴三大战略的第一步。放弃塞班操作系统给诺基亚带来的最大好处就是节省了日益膨胀的 研发支出。在因放弃塞班而每年预计节省14亿美元的同时，埃洛普表示他将在全球新兴市场和具有发展成为新兴市场潜力的亚非国家为保护和建设诺基亚的大规模 低端手机业务进行追加投资。2010年亚非市场为诺基亚贡献了33%的销售收入。
因 此，加大对新兴市场的投资力度成为诺基亚东山再起的第二步。芯片生产商高通公司CEO保罗-雅各布斯(Paul Jacobs)表示：“身在美国，你很难感受到亚非新兴市场的强大活力。他们将是诺基亚的完美合作伙伴。”微软Windows Phone智能手机采用的就是高通公司的芯片技术。
第三步则被埃洛普称之为“全新变革 (New Disruptions) ”。诺基亚将抽调其开发团队组成一个称之为“变革未来(Future Disruptions)”的新团队的核心。这将是诺基亚在硬件和软件创新方面的下一步投资。诺基亚将集中其位于赫尔辛基和硅谷的团队并抽调来自塞班和 MeeGo开发团队的精英技术人才来负责实施这一步骤。这一工作方式又被形象地称为“臭鼬工厂（skunkworks）”，即用非常规的方式进行一个项目 的一小群人。臭鼬工厂的宗旨是用极少的管理限制来迅速发展某物。
自从2009年聘请具 有创新能力的开源程序员起，诺基亚重振其手机业务的发展战略就已经初具规模。在此后的几个月里，诺基亚要求这些程序员为其开发出塞班的替代软件。今年2月 29日在德国柏林向一个工程师团队发表演讲时，埃洛普表示，其目标是为诺基亚再次“找到能够击败苹果和谷歌Android的新一代软件。因此，请你们集中 精力去进行开发吧。诺基亚将在未来12月里全力支持你们的研发工作。我已经放开手脚准备大干一场了。”
诺 基亚近期的发展轨迹已经让员工对新时期到来的可能性感到麻木了。诺基亚的前员工图奥马斯-阿尔特曼(Tuomas Artman)表示：“在前CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)任职期间，我们已经就某个项目投入了长达四年的精力，然后却被告知该项目突然终止。” 康培凯曾因为在职期间的官僚作风和犹豫不决而饱受数位前员工的指责。但此次他并没有就阿尔特曼的批评进行任何回应。
在 走访位于萨罗镇的诺基亚工厂时，当地的诺基亚员工向埃洛普展示了一个带有高保真音响功能的手机。而另一位员工则把一个手机交给埃洛普，并让后者将手机扔到 水桶里。然后该员工拨打了这个手机的号码，全部浸在水中的手机仍然会发出响亮的铃声。纳米涂层使手机的电路部分做到了充分防水。埃洛普表示：“如果我们能 够将这些创新功能转化为产品，那将给我带来极大的信心。”
自满情绪铸大错
诺 基亚对苹果iPhone上市初期的漠视是对公司决策失误的最好诠释。诺基亚电子邮件业务前主管、现任语音识别公司Vlingo首席执行官的戴夫-格拉南 (Dave Grannan)在谈及此事时表示，2007年1月苹果CEO史蒂夫-乔布斯推出iPhone“根本就没有引起诺基亚的重视。诺基亚当时的态度是，我们此 前尝试过触屏设计，但消费者并不买账。”诺基亚当时尝试研发的触屏没有多媒体讯息功能，接收信号和声音质量也不好，而且还不方便单手操作。
诺 基亚的十几位前任和现任高管也纷纷表示，在苹果iPhone销量陡增的同时，诺基亚却仍然不思悔改。尽管没有完全地坐以待毙，并且还成立了自己的Ovi在 线商店，但诺基亚从未对Ovi进行过真正的市场营销。由于没有取得类似苹果iOS在线商店的巨大成功，应用程序员们大多对诺基亚的Ovi不屑一顾。当埃洛 普在今年5月16日悄然宣布将放弃“Ovi”品牌名称时，该在线商店里只有5万款应用程序，而苹果iPhone的应用程序已达50万款。诺基亚人力资源部 门主管胡亚-阿克拉斯(Juha Akras)表示：“这是一次无知型自满，而不是骄傲自大型自满。”
无 论属于何种类型，自满情绪已经开始蔓延，并导致诺基亚在与Android的竞争中逐渐败下阵来。当苹果一统高端智能手机市场之时，谷歌迅速通过向诺基亚的 所有手机业内竞争对手授予软件的免费使用权而占领了中低端智能手机市场。诺基亚高管当时似乎还沉浸在亚洲市场低端薄利手机的良好销售业绩的喜悦之中，直到 2010年谷歌Android智能手机份额已经接近23%的现实才让诺基亚幡然醒悟。埃洛普表示：“当处于业内统治地位时，你很难注意到其他挑战者。但 Android智能手机的发展速度确实超出了我们此前的预计。”
塞班成问题根源
然而塞班操作系统却成为诺基亚所面临的诸多问题的根源。十年来，诺基亚一如既往地希望塞班能够取得苹果iOS般的成就，但没想到塞班犹如扶不起的“阿斗”而节节败退。直到上个月，诺基亚才自从2009年以来按时推出了一款全新智能手机，而且没有出现重大软件漏洞。
苹 果和谷歌都在致力于将操作系统打造成不同手机设备的核心平台。而在诺基亚，软件仅仅被认为是其硬件团队开发全新手机产品的一个“组成部分”。诺基亚的前工 程师马克-威尔科克斯(Mark Wilcox)表示：“这一术语上的不同就显示出公司发展战略的巨大差异。诺基亚每年的手机出货量可以达到1亿部，因此硬件才是该公司的核心产品。”因 此，当苹果和谷歌积极地为程序员打造开发软件的平台时，诺基亚的软件开发工具则令外部程序员感到头疼。阿尔特曼就表示：“为塞班开发程序就如同割腕般痛 苦。”
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    埃洛普的履历征服诺基亚董事会

而 软件专业知识背景恰恰是埃洛普当初成为诺基亚CEO候选人的重要因素。根据诺基亚董事长约玛-奥利拉(Jorma Ollila)的描述，董事会最初倾向于从公司内部挑选CEO康培凯的继任者。直到2010年春天，诺基亚才意识到塞班一直是制约公司发展的毒瘤。奥利拉 当时表示：“我们真正需要的是来自公司外部的卓越领导力。”
去年6月在雷蒙德酒店吃完 早餐后，奥利拉很快就被埃洛普的经验和履历所征服。微软Office业务部门的年营收达到190亿美元，而作为该部门主管的埃洛普迅速成为诺基亚CEO的 强有力候选人。埃洛普当时以善于迎接挑战和处理内部矛盾而声名显赫。他不知疲倦地工作，以至于在开车回家的路上，他必须摇下车窗、一直高唱国歌才能让自己 保持清醒。
埃洛普或许不是一个好演员，但是这位五个孩子的父亲的确得到了硅谷的认可。 在从加拿大麦克马斯特大学(McMaster University)获得了电脑工程和管理学位后，他担任了连锁餐厅波士顿炸鸡(Boston Chicken)的首席信息官，他还曾经在Macromedia效力7年。这家位于美国旧金山的软件公司推出的网络设计工具深得苹果开发者的喜爱，而埃洛 普也在该公司担任过多个高级管理职位，包括全球外勤主管。正是Macromedia出品的Flash视频软件引发了YouTube的崛起，而该公司出品的 Dreamweaver也成为广泛使用的建站工具。该公司还成功将Flash引入移动设备，并赢得了包括诺基亚在内的所有手机厂商和服务提供商的支持。 Adobe于2005年斥资34亿美元收购了Macromedia。
当他意识到无法成为下一任Adobe CEO时，埃洛普没有浪费太多时间，而是跳槽到Juniper Networks，并出任首席运营官一职。就在被认为将会在数天后取代斯科特-克里恩斯(Scott Kriens)成为Juniper首席执行官时，微软CEO鲍尔默的挖角改变了一切。埃洛普将当时接受鲍尔默的邀请、离开Juniper称之为“其个人做 过的最艰难的决定”。而在跳槽至诺基亚时，尽管因为要长期在赫尔辛基工作而远离住在美国西雅图的妻子和五个孩子，埃洛普只对这一决定进行了轻描淡写。
在 长期担任微软Office部门主管后，埃洛普渴望面对新的挑战。但他本人表示，在2010年惠普询问他是否愿意接替马克-赫德(Mark Hurd)担任该公司CEO时，他予以了回绝。猎头公司Heidrick & Struggles的CEO培训专家史蒂夫-迈尔斯(Steve Miles)表示：“埃洛普此次欣然接受了诺基亚提供的CEO一职，因为他有能力帮助诺基亚再次成为全球首屈一指的大公司。而且他也愿意跳入诺基亚现在所 处的泥沼之中，与该公司共同奋斗。”
微软成为最好选择
既然很难从内部找出解决方案，那么埃洛普就要在谷歌Android和微软之间做出选择（因为苹果和RIM都拥有各自的软硬件业务，也就都不在诺基亚的考虑范围）。
对 于诺基亚来说，追随其他手机厂商搭上谷歌Android发展的高速列车看起来更加容易获得成功。由于谷歌免费软件的巨大诱惑，除了苹果和RIM以外的其他 主要智能手机厂商都选择了Android，而几乎所有的大型电信运营商也都把Android视为苹果iOS的真正竞争对手。然而，谷歌却无视诺基亚全球手 机出货量的霸主地位，拒绝向后者做出任何让步。
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    微软成为诺基亚的最好选择

那 就只剩下微软一家公司了。尽管当时微软Windows Phone 7操作系统受到了科技博客的广泛好评，但现实中却很少有消费者愿意购买Windows Phone 7智能手机。埃洛普也深知，他也很可能在两家公司的合作过程中因为其在微软的工作背景而被称为微软的“双面间谍”。
去 年11月，埃洛普率领三位高管与包括CEO鲍尔默、互联网业务部门总裁陆奇(Qi Lu)、移动通信业务总裁安迪-里斯(Andy Lees)和Windows Phone工程部门总裁特里-梅尔森(Terry Myerson)在内的微软高管在一间小会议室里展开了谈判。埃洛普直言不讳地表示，诺基亚面临着是继续坚持使用自已的软件还是与Android或微软进 行合作的两难选择，而且这一决定刻不容缓。
埃洛普称：“我将在2011年2月召开的诺 基亚分析师年度大会上宣布这一决定。”继续坚持使用自身开发的MeeGo软件将使诺基亚能够避免大规模的战略调整以及因此可能面临的文化冲突问题，但与外 部公司合作开发系统平台则有助于改善诺基亚的经营状况，并使该公司在智能手机市场重新振作起来。长期与埃洛普共事的梅尔森表示：“这就是典型的史蒂芬。他 的最大优势并不是他所具备的敏锐判断，而是其建立一整套透明且快速架构的惊人能力。”
随 着年度分析师大会召开日期的临近，诺基亚与微软的合作谈判也进入提速状态。今年1月10日，诺基亚首席产品开发官凯伊-奥伊斯塔莫(Kai Oistamo)与微软负责合作谈判的高管在英国伦敦一家酒店的地下室里进行了一上午的谈判。在这次谈判中，微软明确表示，该公司要求所有与其合作的手机 生产商都必须遵守该公司关于如何将Windows Phone 7操作系统定制化的规定，因此诺基亚也必须遵守这一规定。而诺基亚对此回应时表示，该公司不但要获得自主创新的权利，还要求微软承诺使用诺基亚的技术作为 Windows Phone操作平台的搭建基础，尤其是要使用诺基亚的Navteq地图数据库。由于坚信微软不会让诺基亚倒向谷歌Android阵营，奥伊斯塔莫还要求微 软向诺基亚支付一笔数目庞大的费用。
当晚，双方再次进行谈判，并最终就合作的主要内容达成了一致意见。埃洛普表示：“我们之间达成的合作协议对微软来说具有非同一般的影响，因为我们承诺将竭尽全力支持微软的Windows Phone 7操作系统。”
今年2月3日，为了配合诺基亚放弃塞班平台，诺基亚CEO埃洛普用位于北欧附近的北海油田钻井平台着火后跳海是唯一的办法，来形象地说明诺基亚必须放弃已经“着火”的塞班。
在 宣布与微软达成战略合作协议后，埃洛普就立刻展开了内部公关抚慰之旅。他的首站就是诺基亚位于芬兰西南部城市坦佩雷(Tampere)的研发中心，因为绝 大多数MeeGo的研发工程师都在这一中心工作。而在埃洛普发表讲话的过程中，很多工程师以提前退场的方式发泄着对公司与微软合作一事的不满情绪。4月 28日，诺基亚宣布将在2012年年底前裁员4000人，同时将3000人转移至继续负责塞班升级的埃森哲公司(Accenture)。埃洛普恳求与会者 在接受苹果或谷歌提供的工作机会前一定要三思。
埃洛普表示：“谁想要致力于建立起具有划时代意义的Windows Phone操作系统？谁希望为操作系统的下一次变革贡献自己的一份力量？你是否加入到我们的行列中来？我需要你们的明确答案。”
远水无法解近渴
鉴于在2011财年第一财季所面临的诸多问题，很多分析师预计诺基亚近期的业绩表现可能会变得更糟。塞班手机的销量下滑速度远超预期，但诺基亚还需要一年多的时间才能够推出一系列成熟的Windows智能手机产品。
投 资公司Gleacher&Co.分析师史蒂芬-帕特尔(Stephen Patel)预计，到2012年，诺基亚在智能手机市场的份额将从目前的27%下降至14%。而且一旦与微软的合作给公司带来灾难性影响，这一市场份额可 能会变得更低。帕特尔称：“诺基亚的未来发展之路布满荆棘。”他还预计诺基亚的市值会进一步缩水，盈利也将持续下滑。
但 在双方合作一事引发的轰动效应逐渐褪去后，业内对埃洛普孤注一掷式的赌博看法也有所改观。长期任由苹果或谷歌摆布的电信运营商们正在悄无声息地转而支持诺 基亚。市场研究机构Gartner甚至认为，Windows Phone智能手机的市场占有率将会在2015年超越苹果，达到19.5%。埃洛普否认生产Windows智能手机是为微软收购诺基亚做铺垫。他辩解称，诺基亚的大众化手机战略并不适合微软，而且双方也没有时间处理漫长的收购和反垄断事宜。文/腾讯科技

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