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作者: 陈禹州 两年没有在网上写作，没想到一动笔就想“当”诺基亚公司的董事长，有人一定笑言：陈禹州，你“能”行吗？胆子也太大了吧!竟敢“冒天下之大不韪”？事实上，陈禹州一直以来将品牌建构的研究、实践与应用作为毕生的追求，在这两年里不断的反思与推演品牌的打造过程，寻找一种较佳的快速品牌建构方法。所以，原本计划今年3月份就推出品牌建构新方法的，但一直找不到一个很好的中心事件来导入这两年来陈禹州对全球品牌建构的最新成果。因此，就拖到如今了。
不过，时间的积累与思考力的精进，使陈禹州对品牌建构的研究、实践与应用更加成熟。因为，近两年的时间里，陈禹州并没有看到最新的品牌打造方法与捷径在网上和书本上出现，看到的只是理论与理论的纠缠，大型企业尚可以从中读出品牌建构的方法，而更多的中、小型企业在进行品牌建构时仍然找不到要领，致使品牌的成长缓慢，让许多的企业家从而对品牌建构失去信心。
重拾信心，让我们可以长大的品牌再放光彩，有没有方法，回答是肯定的，有！这是陈禹州给予对期望让自己的产品到商品，从商品到品牌的企业家肯定的承诺。“当”诺基亚公司的董事长的“假如”就是从这里开始的。
书归正传，我们得从案例说起。2011年5月初，根据路透社的报导，Nokia现任董事长Jorma Ollila已经准备好在2012年退休，而Nokia已经着手寻找新董事长接任，Jorma Ollila自1992年接任董事长，掌权Nokia二十载，是确立Nokia从一家并购电视机事业失败的伐木与橡胶厂商，转型成为电信产业重要厂商的大功臣。在Nokia宣布与微软合作时，他也曾出面表示双方的合作是基于“双方都有共同的迫切性”。而他也表示，对于Nokia这是个艰难的一年，而他预期下一年也会是个艰难的一年。至于新任董事长还会是芬兰人吗？或者会像Stephen Elop一样是从国际知名企业挖角来的外籍打工仔呢？
这是陈禹州从网上看到的信息，此信息还配有Jorma Ollila的照片，陈禹州相信此信息的准确度应该相当高。由此，陈禹州做出了一个大胆的假设“假如我是诺基亚公司董事长”我会怎么样来面对诺基亚手机在2011年和2012年的市场问题。众所周知，诺基亚近两年来手机的市场份额下降得太快，普遍认为是因为诺基亚智能手机的塞班(Symbian)操作系统落后于其他手机操作系统的体验性所致。其实这只是一个原因，我们所不知道的诺基亚内部应该还有诸多原因。但这个不是我们要讨论的问题，我们讨论的是从产品、从市场来看诺基亚的手机。
在过去的10年中，诺基亚在全球占据着绝对的市场优势，当时的市场是以产品层面的竞争为主。诺基亚很早就意识到需要寻求一种手机生态系统的解决方案，它于是在1998年设计了塞班(Symbian)开放操作系统并怂恿软件开发者们基于这一操作平台来设计应用软件。诺基亚长久以来一直认为给手机装上软件能够极大地提升他们核心产品的价值，并配合其“科技以人为本”的理念在全球市场上进行产品与形象的灌输，不断地刺激消费者接受，从而大发其财。
然而，诺基亚并没有真正明白达成此项策略需要改进的是什么。比如，诺基亚的一大竞争优势便是它拥有为运营商特制手机界面的能力。这使得诺基亚能够为运营商提供很多选择，再通过运营商，服务于手机使用者。然而，采用这种策略产生了非预期的、未能缓解的后果：以塞班系统为平台的应用软件的开发者们所遭遇到的高昂的个性化定制成本，以及缺乏直接上市的途径。从软件开发者的角度来看，这一点令提案的吸引力降低不少，同时，又破坏了整个远景战略。就这一点来说，诺基亚的产品战略打压了它的手机生态系统战略。
自从近年来互联网的完善，移动互联网的市场越来越宽，消费者通过手机直接访问互联网就成为了可能，并且越来越势不可当。于是就出现了体验性与生态系统更强烈的安卓（Android）操作系统，短短几年，安卓操作系统就获得了大量手机生产商的支持。从而让摩托罗拉这样的老大哥也得以翻身做了智能手机市场上的“主人”。
从目前看来，陈禹州也一直认为诺基亚仍然生产着很棒的手机，但是在手机市场上，单凭硬件打天下的时代已然远远不够。我们单说产品，诺基亚的手机仍是很不错的，但就软件而言却在许多竞争对手面前再也无法“昂首挺胸”。因为市场竞争已经从产品层面转变为生态系统，游戏的本质已经发生了根本转变。年初，诺基亚和微软的合作试图在这个创造联合价值的世界里重新定位自己。这项决定的明智与否尚未能显露出收获的迹象，但诺基亚早就应该做出新的抉择了。
我们知道，生态系统创新的成功根植于竞争优势和价值创造的共同准则，这一直以来都是战略的核心。然而，应用这些原则的方法已经改变。当我们依赖他人来打造我们的成功时，我们衡量机会与威胁孰重孰轻的方法、我们判断市场时机和定位的方法，特别是我们衡量成功和回馈成功的方法全部需要改变来明明白白地表达出这份依赖。
所以，基于生态系统战略核心的协作优势会伴随着额外的危险和希望。走上这条路的管理者和企业必须以开阔的眼界，不仅要看到一个优异执行的生态系统战略所带来的潜在益处，还要考虑到风险。对于下一任的行业领导者来说，直面生态系统创新所带来的新模式不是选择，而是义务。
中国式管理大师曾仕强老师曾经说过：一家企业能否健康发展和长盛不衰靠三点就足够。一是胸襟宽广；二是不耻下问；三是谦虚谨慎。简单点说，就是诺基亚有没有当年曹操“煮酒论英雄”的气概，笑着对苹果说：未来手机市场就你、我！因为，只有胸怀“天下”，才可以算得上真英雄。
手机市场的发展已经说明一切，今天的手机已经成为人们日常生活必不可少的设备之一，而手机功能的不断增加，更提高了消费者购买的热情，一些新功能的出现正是为喜好超前消费、猎奇心理强的消费者提供了更多的选择。只有在技术上的领先，给用户带来更好的体验，才能让一款手机和一家公司立于不败之地。例如史蒂夫•乔布斯和他的“苹果”；依靠Android系统成功翻身并在Android系统上煞费苦心，进行强悍配置的摩托罗拉；依靠Android系统在市场上突飞猛进与锐不可当的HTC、三星等等。这些事例，让我们感到一个成功者之所以成功所具备的创造力及永远不妥协的“斗士”精神。
那么，面对这种局面，诺基亚如何才能成功“突围”？身为“诺基亚公司董事长”的陈禹州认为应该从以下几个方面“解困”，诺基亚手机才可能在全球手机市场上“力挽狂澜”。
一、调整诺基亚手机的全球战略
重新盘点诺基亚手机的命名，重新整合诺基亚手机的产品线，并根据世界各大洲的手机使用与消费情况进行布局。诺基亚手机的产品线是在市场没有产生强烈竞争的情况下建立的，但到今天看来已经不适应新一轮的市场竞争。所以，新一轮的市场竞争要求就是要重新整理诺基亚手机的产品线。因为整理诺基亚手机的命名，就是整理诺基亚手机的产品线，就是调整诺基亚手机的全球市场战略。
以往诺基亚手机的命名相当庞杂，原因是：一诺基亚作为老牌的手机制造商，制造了无数手机，在不同的时期自然会因为市场策略、产品等因素为不同市场定位的手机赋予不同的名字；二是由于诺基亚的产品众多，产品线又长，有些之前的产品线继续生产但没有合并到新的产品线中去，在这种手机型号新旧混杂、彼此之间定位又差不多的情况之下，消费者就很容易产生混乱。所以，在2010年的2月份，诺基亚宣布更新了自已的产品命名规则，以后的产品都将归属四个手机系列，分别是N（新科技的旗舰产品）、E（个人与商务应用产品）、C（亲友间的社交互动产品）、X（社交娱乐与年轻活力产品）等。
以上诺基亚手机产品线的命名在陈禹州看来仍然不精准，存在着很大的缺陷。我们看到，这些新定位的产品命名方式采用的是“一个英文字母+一个数字+两个数字”。在这些新品中，已经发布并有了多产品的有E系列和C系列及X系列，N系列少一点。以X7-00、X6-00、X5-01、X3-02、X2-01、X1-01为例，产品涵盖了高、中、低档，智能与非智能，全键盘与普通键盘，大屏幕与小屏幕配置的手机。同样的C系列也是这样的现状，E系列稍微好一点。我陈禹州就不明白，一个X系列为什么就一定要整这么多“参差不齐”的产品，难道这就是“您”“社交娱乐与年轻活力产品”的精准定位？陈禹州不以为然。
一个基本的产品常识告诉我们，之所称呼为产品系列的，必定是该产品系列的每个产品的内“心”与外“型”的系统化。所以陈禹州认为诺基亚在2010年的2月份更新的这个产品命名规则并没有做好。
假如我是诺基亚公司董事长，我将重新调整诺基亚手机的全球市场战略，规划、整理诺基亚手机的命名和诺基亚手机的产品线。它们是：N系列，大屏幕在3.7英寸屏以上的新科技智能旗舰触摸手机，以最新的操作系统和强悍的硬件配置主打高端市场；E系列，个人与商务强力智能手机，以实体全键盘为主打产品，划分为直板、侧滑、直滑等全键盘类型的产品，屏幕在2.4英寸至3.2英寸之间； C系列，既然是亲友间的社交互动产品,那么,根据目前市场手机体验化的增强，宜采用3.2英寸至3.7英寸的触摸屏，已经上市的C5-03、C6-01将是最佳的参考样本，而C7-00的外观形状则距离C系列就远了点，C系列应该定位为中挡手机；X系列，原定为社交娱乐与年轻活力产品，这个主题可以不变，但应该明确定位为中、低端的入门手机，象X7-00就不应该出现，因为它的出现打乱了诺基亚X系列手机的系统化。这样，以X3-02、X2-00手机作为外观造型样本才是X系列的选择，屏幕在2.4英寸至3.1英寸之间，可以从传统的T9数字键盘过渡到全触摸屏，2.4英寸屏以下的手机就不要生产了，X1-00、X1-01类的手机纯粹是浪费资源。在此强调，一部手机的外观造型非常重要，重要到什么程度？“科技以人为本”就是标准。就象俗语说的：货卖一张皮。这一张“皮”是否人性化，就决定了你的产品的销量。最终的结果是杜绝“诺基亚，科技以换壳为本”不在出现在广大的网民中。
二、打造诺基亚手机的品牌型格
什么是产品或服务的品牌型格？在此，全球将无一人能够回答。因为，这是陈禹州毕12年之功对品牌建设与打造的过程，总结了当今的各种品牌建设的观点，在前人研究的基础上进行提炼与总结后提出来的。
我们都知道，决定一个产品在市场上的畅销程度是由产品或服务的品质与包装来构成的，所以在最后这个产品或服务就成为了大众群体或者定位群体所认知与消费的品牌。那么，在品牌上加上一个“型格”后与品牌有什么不同呢？简单而言，品牌型格就是在品牌的内核与外型上进行统一的塑造，以符合市场的要求并引领市场给予消费。品牌型格的“内核”炼的是品质，“外型”炼的是人性化。它所创造的原理：一是将复杂的问题简单化（体验性）；二是将简单的问题系统化（人性化）。品牌型格的打造：外炼形状（上） 、中炼品质（中）、下炼口碑（下），并根据品牌的空间与外延创造品牌的上、中、下三个层次进行丰富与建设。如果说要陈禹州来给“品牌型格”下个定义，我想，应该是这样的：基于品牌母体的创立与发展的指导思想，根据品牌的定位对品牌内外形状的统一锻造与提升，并与时具进进行人性化需求的完善而做出的与其他品牌相区别的品牌。
品牌型格的提出是在品牌丰富化而产生的市场竞争下为快速建构品牌所服务的，它有着适用意义上的指导价值，其应用领域非常广泛。谈到诺基亚手机，根据陈禹州提出的品牌型格理论，我们可以“对症下药”。诺基亚手机的“基于品牌母体的创立与发展的指导思想”是“科技以人为本”，但后者坚持的不多；而“根据品牌的定位对品牌内外形状的统一锻造与提升”诺基亚手机在这一点上做得就比较普通了，无论诺基亚手机的E系列和C系列及X系列或者N系列都没有完全做到“内外形状的统一锻造与提升”；最后的“并与时具进进行人性化需求的完善而做出的与其他品牌相区别的品牌”，诺基亚手机在这一点上的体现主要集中在“与时具进”上的表现不佳。诺基亚的塞班(Symbian)操作系统是在iOS、Android、BlackberrvOS等系统的强势围攻下才匆匆忙忙的更新就已经说明了问题的所在。
而与之市场对应的品牌手机HTC的“品牌型格”就做得非常漂亮，因为“品牌型格”做得好的产品或服务，在产品或服务完成“认知”期的过渡后，根本不需要看该产品或服务的logo，光看外型与行动你就很容易地识别该产品或服务是什么品牌了，“品牌型格”所做的就是创造这样一种消费忠诚的价值。只是HTC手机在“品牌型格”的建设上“人性化”差一点，但已经很不错了。
所以，“假如我是诺基亚公司董事长”，对于诺基亚公司而言，智能手机个性化所带来的产品差异化，正是打造品牌型格的最好方式。反之，如不重视产品系列的个性与人性的结合，必然会导致智能手机的外形和操作系统千篇一律，从而迫使企业通过价格战占领市场，这将使整个手机行业进入恶性循环。所以，诺基亚公司的“全球市场战略”上第一步应该重视的就是陈禹州在2011年7月的这篇文章所提出的“品牌型格”的理论，然后通过对“品牌型格”理论的解读来完成诺基亚公司的市场建构策略。这样，通过一段时间的努力，陈禹州相信诺基亚公司一定可以夺回手机市场属于自己的“第一宝座”。
三、完善诺基亚手机的操作系统
我们都知道，全球就一个“苹果”，也只有“苹果”只做一个手机系统就“打遍天下”。而其他的手机厂商却难在一个手机系统上“打天下”，我们看苹果iPhone 3与苹果iPhone 4，在品牌型格上看起来差别较大，而实际上他们在品牌型格上是统一的；诺基亚在品牌型格上看起来差别很小，而实际上在品牌型格的塑造上差距较远。这一点，陈禹州在本文章的上部分已经进行了详细地叙述。
由于诺基亚有着市场稳定多年的塞班(Symbian)操作系统，所以当市场发生变化时忽视了新操作系统的潜力，从而步调上就慢了下来，说直接点就是“固步自封”。当诺基亚醒悟时，才发现大片江山已经易主，所以才匆匆忙忙找微软合作。找微软合作没有错，但一个企业的发展要靠“短、中、长”的战略来构成，微软操作系统的成熟需要时间，这样过高地估计自家的塞班(Symbian)操作系统能够顶一段时间的想法，结果就是“一叶障目，不见泰山”。
最佳的策略是应该应用诺基亚手机在市场上的形象、营销From EMKT.com.cn、传播上的优势，再加上诺基亚手机一贯精致的做工积极地与各大公司的操作系统进行合作。我不管诺基亚手机有多少理由来“自圆其说”不与Google的Android系统合作，但市场从来就不认你的“理由”。
赚钱才是硬道理！
因此，假如我是诺基亚公司董事长，将进行并完善诺基亚手机操作系统的应用问题。在调整完成诺基亚手机的全球战略的基础上，全面进行诺基亚手机操作系统的应用梳理。
塞班Symbian操作系统。应用于全球战略规划下的N系列、E系列、C系列、X系列手机，将以上系列的手机全面智能化，并加速提升Symbian操作系统的更新或者升级。现在诺基亚公司将塞班智能手机降价只是一个方法而已，算不上是一个好的策略，更别说过几年放弃它了。事实上，在陈禹州看来，诺基亚还是应该在塞班系统的创新上再下功夫，毕竟生态圈的优劣也很重要，如果塞班继续老化，诺基亚再次打压价格也是无用的。
安卓Android操作系统。与Google谈判，进行全方位的合作。新列一个系列手机名称加入全球战略规划系列里，可以定名为H系列，直指HTC手机的市场（没有对手就做不好自己），在品牌型格上应用诺基亚手机的工业设计优势进行打造真正体现“科技以人为本”的诺基亚Android手机。Android作为最受欢迎的开放操作系统，其终端已成为移动互联网的主要接入设备，摩托罗拉、HTC、三星、LG以及索尼爱立信等实力厂商纷纷加入Android阵营，这让Android的市场占有率持续攀高，已经超越RIM、苹果iOS与Symbian，成为全球智能型手机操作系统龙头。Android系统的强势让不少曾经奄奄一息的手机厂商焕发了青春，也正是这个原因让越来越多的厂商加入其阵营之中，诺基亚手机没有理由不去采用。
米狗MeeGo操作系统。作为新的操作系统，将其作为诺基亚手机的长线战略进行应用。虽然诺基亚CEO埃洛普已经宣布了放弃MeeGo系统，但陈禹州在这一点上有不同看法。未来的手机市场之争事实上是操作系统的竞争，哪个操作系统的体验性更好，那个操作系统就有生命力，“苹果”就是这样。当然，诺基亚MeeGo操作系统的手机的品牌型格同样需要下工夫进行打造，可以在N9手机造型上进行完善，但不可更换电池的手机却是败笔，诺基亚MeeGo手机可以列为M系列。最后是诺基亚与微软合作的操作系统，目前Windows Phone正在准备推上市场，由于微软对计划采用WP7系统的手机硬件都做了限制，其诺基亚微软WP操作系统的手机作为诺基亚微软长期战略的重点产品，可以列为W系列，并提高其屏幕的尺寸，最好在4.1英寸以上。
如此，才形成诺基亚手机全球市场上的真正战略，而该战略的实施与执行、产品的研发与创新、品牌的营销与传播就交给各大市场的主管们去操作吧！对于陈禹州快速打造与建构品牌所提出的方法“品牌型格”理论，请关注陈禹州的后续文章对“品牌型格”的应用、实施的推演。 |
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发表于 2011-7-5 01:48:16
