被指代理商拒绝进货 诺基亚回应称渠道良好

蓝雪

    诺基亚在智能手机市场被苹果反超，此外有媒体报道诺基亚在中国市场陷入史无前例的渠道崩盘，经销商库存严重，拒绝再进货。诺基亚今天回应称，渠道合作良好，库存已正常。
  　　诺基亚惟一还保持的市场桂冠就是它的总出货量。2011年8月14日，市场调查公司Gartner发布的二季度全球手机市场份额报告显示，二季度全球手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由2010年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危。 不过在智能手机市场，根据IDC的最新数据，今年二季度，苹果公司占据全球智能机市场19.1%的份额，完成了对传统手机霸主诺基亚（15.7%）的历史性超越。
  　　7月20日诺基亚公布的二季度财报中提及，期内中国区的手机出货量为1130万部，环比下降高达52%，同比也下滑了41%。诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）在随后的电话会议中承认，欧洲和中国市场的竞争环境以及各个价格段的产品的销售趋势均面临挑战。其中，竞争最为激烈是智能手机产品。埃洛普强调公司会采取措施，解决中国销售商的库存问题，该问题在5月时已经导致盈利预警。
  　　据财新《新世纪》援引一位诺基亚中国区销售中层的话说，“我们的渠道在二季度因为承受不住，一下子崩盘了。这种事以前从来没发生过。”
  　　经销商拒绝进货
  　　2003年－2004年，时任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理赵科林在中国区开创了曾被人称颂多年的全新渠道模式——FD(Fulfillment Distribute)模式，即发展省级直控分销商，内部简称FD省代。FD与以前的省级代理商最大区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任——货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商(WKA)手里，定价权统统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但FD基本不再靠手机差价赚钱，而是赚取来自诺基亚的返点。
  　　在2G时代，诺基亚靠丰富的产品线和品牌高知名度拥有着“一览众山小”的市场地位，因此在全国推广FD模式也相当顺利——虽单部手机毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持续，依靠快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。仅一年时间，诺基亚就铺设了100多家FD省代，平均每三天就有一家分销商开业。
  　　凭借以FD模式为代表的“农村包围城市”战略和庞大的渠道体系，诺基亚在中国手机市场份额激增40%，于2004年夺走中国整体手机市场的第一宝座。一直到2009年，当年中国市场共卖出2222.5万部智能手机，其中诺基亚就占了1502.3万部，市场份额超过三分之二。
  　　赵科林也因此得以升迁。
  　　前述诺基亚内部人士评价说，“代理商的存货周转从过去正常的三四周不断恶化，先是五六周，然后是七八周??到了2011年一季度，FD的存货周转已拉长至前所未有的11周，而且没有下降趋势，很多FD资金周转陷入绝境。”
  　　2010年四季度的一次意外雪上加霜——临近新年，诺基亚的工厂由于对市场预期不足，生产环节突然掉链子，市场大批缺货。最严重时，原订的发货日期被向后拖延有六七周之久。
  　　而这正是各级代理商最不愿意看到的局面——钱都交了，却迟迟拿不到货，既失去了市场机会，同时让本来就因库存周期不断拉长而面临很大压力的资金面进一步捉襟见肘。
  　　到2011年一季度，工厂的发货倒是正常了，2010年12月被拖延的订单相继发出，产生的连锁反应却更糟——市场在走下坡路，为了业绩，诺基亚对代理商施加了更大的压力，大批上季度延迟的货堵满了仓库。
  　　“真正问题爆发是在今年一季度。”这位人士透露，一季度时，公司业绩继续显示“稳定增长”，但是大量的货“只是从诺基亚的工厂转到了代理商和分销商的仓库，并没有从终端被很好地消化掉”。诺基亚的一季度业绩是保住了，代理分销商那里完全是另一幅景象——“少的赔几十万，多的赔几百万，几乎找不出几家是挣钱的”。
  　　最糟糕的情况出现了。从4月开始，各地代理商有史以来第一次集体对诺基亚“说不”，诺基亚在中国市场陷入史无前例的渠道崩盘。
  　　“他们中有很多人已经跟诺基亚合作了十几年，这其间，诺基亚一直是游戏规则的制定者，现在FD停止从诺基亚进货的理由也很充分——已经赔到不能再赔了，不能再玩了。”这位人士说，由于大批渠道商拒绝进货，他们已经预料到二季度的报表会非常难看。
  　　今年5月，赵科林又回归诺基亚中国。诺基亚想借助赵的经验和威望，保销售的同时改善渠道，稳住中国这个战略市场的阵脚，为这个冬天WP7手机的落地销售做好一切准备。
  　　诺基亚回应：渠道合作良好库存已正常
  　　据新浪科技报道，针对有报道称“诺基亚在中国市场陷入史无前例的渠道崩盘”，诺基亚中国公司发来其回应说法，称诺基亚最近与经销商及零售商之间的进展表示满意，总体库存已回到正常水平。
  　　以下为回应原文：
  　　所谓中国的经销商拒绝进货诺基亚手机是不实报道。
  　　事实上，我们对最近和经销商及零售商之间的良好合作的进展表示满意，我们的销售合作伙伴对与诺基亚的合作充满信心，总体库存已回到正常水平，渠道的健康状况良好。

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