内忧外患危机四伏 诺基亚真的不行了？

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诺基亚智能手机市场四面楚歌
      2011年移动互联网领域风起云涌，特别是智能手机行业正在经历一场彻头彻尾的洗牌。2011、2012年也成为移动互联网领域发展的关键两年。
  
      作为智能手机行业的霸主，诺基亚近两年可谓江河日下。终端市场份额急剧下滑、利润巨额亏损，诺基亚深受来自产品、渠道、人事等各方面压力的困扰。内忧外患、危机四伏用来形容这位昔日的手机霸主再合适不过了。而面对愈来愈复杂的竞争形势，诺基亚真的不行了吗？诺基亚真的无法打破魔咒、绝处逢生了吗？
  
      诺基亚生存现状之一：智能手机市场四面楚歌，冠军权杖被苹果夺去
  
      最新统计数据显示，2011年诺基亚全球手机销量快速下滑。第二季度，诺基亚中国手机市场出货量环比下降52%，欧洲市场环比出现了30%的降幅，在两大重要区域市场遭遇重创的情况下，诺基亚全球手机销量同比下滑20%。但从全球手机市场份额及排名看，诺基亚仍然位居第一。
  
  
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  (图) 近四年诺基亚与苹果智能手机出货量对比
  
      诺基亚最大的恐慌来自于智能手机市场。统计数据显示，2011年第二季度，诺基亚智能手机销量为1670万部，而苹果iPhone销量则达到了2030万部。按智能手机营收和利润计算，苹果此前已经超越诺基亚。但按销量计算，苹果此次则是首次超越诺基亚。另外，市场研究公司IDC发布的市场份额数据也给了诺基亚当头一棒：2011年第二季度，苹果iPhone手机占据全球智能机市场19.1%的份额，诺基亚则下降至15.7%。
  
      至此，诺基亚占据了长达15年之久的智能手机老大位置，最终易主，被苹果夺去。这是诺基亚近两个月来遭遇的最具杀伤力的一次打击。
  
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  (图) 诺基亚四面楚歌，能否绝处逢生呢？
  
      从智能手机平台份额来看，诺基亚Symbian系统份额已经从2010年第三季度的第一位跌落至如今的第三位。这凸显了诺基亚在智能手机市场面临着越来越大的压力：高端市场，Android三剑客来势汹汹，苹果iPhone所向披靡；中低端市场，则有中兴、华为等Android阵营其他成员围堵，另外，中国国内众多品牌如魅族、酷派，包括8月16日最新发布的小米手机，都对诺基亚形成强劲挑战。
  
  诺基亚遭遇巨额亏损、高层人事动荡
      诺基亚生存现状之二：近年来净利润首次巨额亏损，对手则上升势头迅猛
  
      7月末诺基亚发布的财报数据显示，2011年第二季度其手机销量为8850万部，与去年同期相比下降20%，与上季度相比则下降18%，净营收为92.75亿欧元(约合131.28亿美元)，净利润亏损则达到3.68亿欧元，约合5.21亿美元，去年同期盈利2.27亿欧元(约3.21亿美元)，受此影响，诺基亚股价大跌，市值缩水仅为163亿欧元。
  
      这是诺基亚公司最近一年半以来首次出现如此巨额的亏损。
  
      与诺基亚糟糕财报形成鲜明对比的是，其主要竞争对手苹果，Android三剑客HTC、三星、摩托罗拉均交上了不错的财报数据。尤其是苹果。
  
      苹果不久前发布的财季报表显示，第三财季苹果共售出2034万部iPhone，同比增长142%，营收达到285.7亿美元，同比增长82%，净利润73.1亿美元，较去年同期的32.5亿美元增长124.9%。
  
  
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  (图) 诺基亚主要竞争对手均交上了较为满意的财报
  
      更令诺基亚感到后背发凉的是，在诺基亚市值不断缩水的情况下，苹果市值一年多来可谓实现三级跳。2010年5月苹果市值超越微软，成为全球科技公司市值第一。2011年1月，苹果市值超越中国石油成为全球市值第二。2011年8月，苹果市值更是达到3372亿美元，超越埃克森美孚，成为全球市值第一的公司。
  
      7月底，HTC财报数据公布：2011年第二季度HTC智能手机销量为1211万部，同比增长123.7%，净利润6.07亿美元，比去年同期增长102.9%。HTC成倍增长的财报数据折射出HTC智能手机市场的强劲态势。自去年7月进军中国大陆市场以来，HTC在产品、渠道、运营商等多方面进行了创新和开拓，HTC的成绩与重视中国国内市场密不可分。这对一直都很重视中国市场的诺基亚来说，意味着更大的压力。
  
      三星尽管没有在财报中公布具体的手机出货量数据，但称第二季度其手机部门在出货量、营收、利润等方面均实现了明显增长。另外，还重点指出第二季度三星手机出货量的增长主要得益于Galaxy S II全球销量的增长，这款产品创下上市85天销量就突破500万部的记录。
   
      借助Android智能终端实现东山再起的摩托罗拉第二季度尽管手机销量仍未跻身全球前五大品牌之列，但从趋势看，其手机出货量、营收、利润等也都呈现出明显的回升势头。
  
      诺基亚生存现状三：CEO更换，大规模裁员，高层人事剧烈动荡
  
      早在2008年底及2009年，诺基亚就曾进行过累计3000余人的大规模裁员及多次的部门重组。近两年诺基亚的人事变动则是从其CEO开始的。
  
      由于在智能手机战场的频频失利，2010年，前任CEO康培凯9月20日任期结束后，诺基亚任命微软前高管史蒂芬•埃洛普为新任总裁兼首席执行官。这位46岁的加拿大人上任伊始，便发出了对诺基亚进行大刀阔斧改革的信号。诺基亚在当年第三季度财报中就宣布了1800名员工的裁员计划，Symbian及其服务部门的部分员工首当其冲成为第一批下岗者。
  
  诺基亚渠道弊端凸显
       除了普通员工，诺基亚高管也在接连离去。史蒂芬•埃洛普上任后不久，诺基亚移动解决方案主管安西•范约基(Anssi Vanjoki) 与MeeGo设备高级副总裁阿里•贾克斯(Ari Jaaksi)相继辞职。不久，诺基亚再失大将。2011年2月10日，即诺基亚宣布与微软合作的前一天，负责MeeGo手机操作系统的负责人阿尔伯托•托雷斯(Alberto Torres)又宣布辞职。
  
      诺基亚的高层辞职噩梦并未就此结束。
  
  
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  (图) 诺基亚重镇中国市场高层动荡
  
      诺基亚市场重镇中国区高层也在酝酿着变化。2010年12月，时任诺基亚全球副总裁、负责诺基亚中国区手机业务的邓元鋆从诺基亚离职，加盟AMD。仅仅时隔半年，曾经带领诺基亚非智能手机实现快速增长的当时的诺基亚大中国区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚也在诺基亚智能手机遭遇节节败退之后，于2011年6月提前离职。
  
      下一个离职的诺基亚高管又会是谁呢？诺基亚高管离职的梦魇还将持续多久？……
  
      诺基亚生存现状四：中国市场渠道弊端凸显
  
      2007年苹果iPhone智能手机的发展引领了手机行业新的潮流。而诺基亚仍被当时很好的销售业绩迷惑着双眼，没有意识到苹果正在为其带来一场危机，尤其在中国区市场，快速增长的业绩使得诺基亚总部还迷信的认为其丰富的产品线完全能够扛得住苹果这款全屏智能手机的冲击。
  
      令诺基亚始料未及的是，苹果带来的不只是一款手机，而是一场地震。2008-2009年间，市场上各类全触屏智能手机如雨后春笋般涌现，而用户似乎也很乐意为这类全新操作的产品买单。诺基亚慌了，但直到2009年2月诺基亚才推出自己的首款全触屏智能手机，而时隔不久，诺基亚中国手机市场的渠道就开始出现问题。
  
      2003-2004年，时任诺基亚移动电话中国区副总裁兼总经理的赵科林(Colin Giles)开创了曾被业界称颂多年的全新渠道模式——FD(Fulfillment Distribute)模式，即发展省级直控分销商，由他们来承担搭建省一级资金和物流平台的责任，将诺基亚产品输送到下一级或者三、四线以下城镇市场的终端经销商手里，他们对诺基亚产品没有定价权，只负责周转，然后通过诺基亚对走货量的返点赚取利润，产品定价权依然掌握在诺基亚手中。
  
      从当时的推广来看，FD模式对手机销量的扩大十分有效，虽然单部手机毛利润低，但可以薄利多销、快速周转，省级直控分销商能够获得更多的返点，因此吸引了很多分销商的加入，诺基亚也借此形成了“农村包围城市”的战略和庞大的渠道体系。
  
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  (图) 至今，诺基亚仍深陷渠道危机
  
      但是近来，关于这种曾帮助诺基亚击败摩托罗拉、夺取中国手机市场份额第一宝座的渠道模式崩盘的消息甚嚣尘上。2010年第四季度，由于诺基亚工厂对市场预期不足，市场大批缺货，最严重时原定的发货日期被向后拖延长达六七周。2011年第一季度，市场供货量恢复正常，但诺基亚手机却遭遇寒冬，用户消费能力大大下降，大批上一季度延迟的产品积压仓库，分销商欲哭无泪。于是出现了2011年第二季度开始的分销商抵制诺基亚产品的风潮，诺基亚中国市场渠道弊端凸显。在诺基亚缺乏有力产品的情况下，渠道危机至今仍在延续。
  
  诺基亚品牌忠诚度下降
      诺基亚生存现状五：Symbian征战十余年，竞争力下降，诺基亚品牌忠诚度下滑
  
      品牌忠诚度是指消费者在购买决策过程中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度是一个品牌最为宝贵的财富，能为企业带来持续性的利润。而对用户品牌忠诚度的培养离不开企业持续的技术、产品创新及引导潮流的能力。
  
      诺基亚曾经是中国手机市场上品牌忠诚度最高的手机品牌。但随着苹果iOS及Android智能操作系统的横空出世，智能手机市场竞争加剧。已经为诺基亚征战十余年的Symbian竞争力开始下滑。越来越多的用户，尤其是智能手机用户正在将目光从诺基亚身上转向其他品牌。
  
  
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  (图) 近期打算更换手机的用户对手机类型及品牌的选择
  
      ZDC调查结果显示，近期打算购买智能手机的用户中，三成以上准备购买HTC品牌产品，打算购买诺基亚品牌智能手机的用户比例仅为11.6%，排在第三位，与两年前动辄四成以上的用户选择比例产生巨大落差。最主要的是，曾经使用过两三部、甚至四五部诺基亚手机的老用户也开始抛弃诺基亚。
  
      诺基亚生存现状六：Windows Phone手机仍无上市时间表，未来市场不明朗
  
      面对气势越来越盛的竞争对手，“拿不出比竞争对手更有力的产品”是诺基亚目前面临的最大困境。
  
      尽管2011年6月21日，诺基亚终于拿出第一款搭载MeGo操作系统的智能手机N9，但其CEO史蒂芬•埃洛普的一番话：不论N9多么成功，我们终究还是会放弃MeeGo，支持Windows Phone，又宣判了N9的死刑。而且近期有消息称，诺基亚N9已经取消了在多个国家的销售计划。
  
      N9与史蒂芬•埃洛普之间存在的悖论我们不且不论，单看埃洛普全力支持的Windows Phone ，到底能不能拯救诺基亚。
  
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  (图) 消费者对诺基亚Windows Phone 7手机的购买倾向
  
      目前来看，诺基亚Windows Phone手机仍无明确的上市时间表，未来市场非常不明朗。同时ZDC调查结果也显示，中国手机市场上，消费者对诺基亚Windows Phone手机并没有满怀期待，购买欲望并不强烈。明确表示未来会购买诺基亚Windows Phone手机的用户比例仅为18.9%，不足两成。
  
      另外，在用户无期限的等待过程中，竞争对手还在加速成长。对于诺基亚来说，依靠老旧的Symbian系统能够坚持的时间不多了。
  
  诺基亚躺在功劳簿上太久了
      ZDC观察：令诺基亚节节溃败的因素很多，最主要的是诺基亚躺在功劳簿上太久了，以至于看到竞争对手的时候，已经被落下好远。
  
      在手机市场占据老大位置近十年的诺基亚，养尊处优的时间久了，难免会骄傲自满。但是市场竞争环境下，再优秀的企业都不可能进保险箱。丧失商业想象，缺乏创新性产品，企业执行力及落地能力的降低，是诺基亚一切问题的根源。
  
      布局完善的中低端产品线是诺基亚的过去十几年获得成功的密码。而在苹果的乔布斯对手机重新进行定义之后，诺基亚先前引以为傲的产品轨迹失控了。
  
      由于诺基亚已经形成了可怕的思维定势，在竞争对手崛起之后，发布的Symbian系统高端产品只是部分硬件参数的提升，软件和服务并不能对用户形成高于竞争对手的吸引力。
  
      本来为了应对苹果iPhone和Android智能手机对高端市场造成的冲击，诺基亚曾经计划将Symbian系统产品逐渐向中低端倾斜，而与英特尔合作研发的MeeGo系统则向高端过渡。但经过两年多的研发，MeeGo自身依然存在诸多问题，在移动终端领域始终未能形成气候。最终，诺基亚放弃了MeeGo这个支撑点，转而投身微软Windows Phone的怀抱。
  
      对Windows Phone寄予厚望的诺基亚，一如当初孤注一掷、毅然选择Android的摩托罗拉，只是在竞争局面变得日益复杂和严峻的现在，诺基亚能有摩托罗拉那样的能力和运气绝处逢生吗？
  
  
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  (图) 诺基亚还能重登巅峰吗？
  
      整体来看，高端市场诺基亚没有能拿得出来的与竞争对手对抗的产品、中低端市场又遭遇诸多国产品牌千元Android智能手机的围攻、产品滞销渠道不给力、中国市场成为高层动荡重灾区等等一系列问题困扰着诺基亚。
  
      但是无论如何，产品仍然是翻身和取胜的根本。坚持发展Windows Phone智能手机战略的诺基亚，当务之急是尽可能早的推进新产品的上市，同时做好应用的配套，唤起产业链上合作伙伴和消费者对“诺基亚+微软”组合的信心，否则难以抵挡苹果、Android阵营、其他进入手机行业的品牌的进攻。
  
  有奖调查：你会从网上购买手机/手机配件吗？
  
  ZDC申明：
  
      本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。
  
      ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。

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